Surveillance de la conversion hors ligne des publicités en ligne
Je travaille pour une entreprise qui commence par la publicité en ligne et le défi suivant a été défini:
Comment pouvez-vous contrôler l'efficacité de l'annonce dans les ventes réelles?
Le vrai défi ici est de mesurer le nombre de personnes qui ont seulement connu l'entreprise par la bannière ont effectué un achat dans le magasin physique. Il n’existe pas de boutique en ligne, mais seulement un site institutionnel affichant les dernières nouveautés et informations de base.
Plus de détails
- La société ne vend encore rien en ligne. Le lien serait redirigé vers une page institutionnelle.
- La bannière publicitaire sur laquelle nous travaillons renverrait à leur catalogue en ligne - uniquement des images, pas de bouton d'achat.
Le suivi des conversions hors connexion est délicat, mais voici quelques stratégies potentielles pour mesurer l’effet d’une annonce en ligne sur les ventes physiques en magasin:
Construire un système de bons de réduction
Créez un système de code de coupon pour suivre la source des ventes. Il peut s’agir d’un code d’offre simple que les visiteurs citent à la caisse ou d’un voucher à imprimer. Voici un système permettant de réduire le risque que des amis partagent le code afin de ne mesurer que les personnes ayant cliqué sur l'annonce:
- Le client clique sur l'annonce, qui utilise un lien comprenant une chaîne de requête telle que
http://yoursite.com/yourpage?source=campaignname. - Certains codes dans l'en-tête de la page du produit détectent la présence de la chaîne de requête
source, définissent un cookie appelé "source" contenant les informations de source et redirigent immédiatement vers:http://yoursite.com/yourpage - Certains codes sur la page du produit détectent la présence du cookie et affichent un coupon HTML avec le texte suivant:
"Bénéficiez de 10% de réduction sur [le nom du produit]. Imprimez ce voucher et présentez-le à l'adresse [nom ou adresse du magasin]. (Réservé à l'usage du commerçant: REDEEM23A)".
Ce système de redirection garantit que, si l'utilisateur transmet le lien à un ami, celui-ci ne voit aucun code d'offre (étant donné que la chaîne de requête a été retirée de l'URL et que l'ami n'aura pas le cookie "source"). Rien n'empêche quelqu'un d'imprimer plusieurs coupons et de les remettre, bien sûr, mais la barrière est encore un peu plus haute.
Améliorez-le en utilisant des codes d'offre uniques
À l'étape 3 ci-dessus, si vous souhaitez contrôler encore davantage l'utilisation des offres, vous pouvez générer un code unique, le stocker dans une base de données et l'insérer dans le bon. Ensuite, à la fin de chaque mois, rassemblez tous les coupons et comparez les codes d'offre par rapport à ceux de votre base de données pour éliminer les codes en double et créer une image plus précise de la personne qui a utilisé vos coupons.
En outre, la section qui apparaît pour les clients qui cliquent sur l'annonce peut les inviter à entrer leur adresse électronique et leur envoyer un code de bon de réduction unique. Ils seront peut-être plus susceptibles d’imprimer le coupon s’il est stocké en toute sécurité dans un courrier électronique.
Je comprends que votre client ne souhaite peut-être pas offrir 10% de réduction sur ses produits, mais vous pouvez leur assurer que cela leur fera probablement économiser de l'argent. offrir un petit rabais les aidera à suivre le succès de leurs campagnes et à éviter de gaspiller de l'argent sur un marketing inefficace.
Ciblez l'annonce sur un seul lieu géographique
Si votre client a plusieurs magasins, vous pouvez diffuser l'annonce uniquement pour les visiteurs d'une zone donnée et voir si les ventes dans cette zone augmentent. Facebook et Google AdWords proposent tous deux un ciblage géographique des annonces.
Exécuter une seule annonce
Si vous ne pouvez pas cibler géographiquement vos annonces pour quelque raison que ce soit, vous pouvez également cibler par heure. N'exécutez cette annonce que dans une semaine donnée au cours de laquelle le volume des ventes est généralement stable et bien connu, et mesurez l'effet sur les ventes.
Allumer et éteindre
Exécutez l'annonce pendant quatre semaines, désactivez-la pendant quatre semaines et mesurez la différence par rapport au niveau de référence habituel des ventes pour chaque période de quatre semaines.
Ne lancez pas de campagnes publicitaires en ligne consécutives
Laissez un petit espace entre les campagnes publicitaires en ligne pour voir si les ventes reviennent au niveau de base entre les campagnes et pour mieux évaluer la différence entre deux annonces que vous testez.
Si vous mesurez les ventes par téléphone, utilisez un numéro différent
Détectez le trafic de l'annonce à l'aide de la méthode décrite ci-dessus, puis indiquez un numéro de téléphone différent sur votre page si vous souhaitez évaluer l'impact sur les ventes par téléphone.
En résumé
Il est très difficile d'effectuer une analyse coûts-avantages précise pour les annonces en ligne lorsque vous mesurez le taux de conversion hors connexion, mais l'utilisation d'un système de codes de bon d'achat personnalisé et la limitation minutieuse de l'emplacement, de la fréquence et du nombre d'annonces simultanées comptent parmi les meilleurs. méthodes pour mesurer l'efficacité des annonces.
Semblable aux publicités télévisées qui disent "Demandez l'agent 347" ou "utilisez le code promo 219", vous pouvez ajouter à votre annonce un élément qui permet d'indiquer quel emplacement/emplacement a été la source de votre prospect.
Si vous combinez cela avec Google Analytics (ou similaire), vous pouvez voir d'où viennent les utilisateurs.
Le seul truc avec ceci est que à grande échelle la précision diminue. Par exemple. Si je regarde une vidéo de Diggnation et qu'il me dit que je peux obtenir un rabais sur l'hébergement chez "vous savez qui" en saisissant le code promo "digg4", cela aide à savoir d'où je viens ... mais maintenant que ces codes promotionnels sont " là-bas ", plusieurs fois, je me rends sur le site pour effectuer mon achat, puis sur Google pour savoir quel code promo correspond le mieux à mes besoins (même si je n’ai jamais visité le site proposant le code promo" FunWithSheep " .
Enfin, bien qu’il s’agisse d’une envie de suivre ce genre d’informations, cela échoue souvent. Si je vais chez McDonald's était-ce dû au spot publicitaire que j'ai vu? (lequel? ces dernières semaines?) une annonce à la radio Ou juste parce que je connais le menu chez McDonald depuis 30 ans et avais envie d'un Big Mac.
Je ferais probablement confiance à une déclaration du client final. Demandez-leur simplement où ils ont entendu parler de "Société/Produit X" et donnez-leur un texte de saisie "texte libre". Ils peuvent vous donner une grande perspicacité ... par exemple. pas seulement "un ami" mais plutôt "Jim Bob chez InnoTech m'a dit que {YourProduct} lui avait économisé 20% de sa masse salariale l'année dernière, alors j'ai décidé de vérifier votre identité". C’est bien plus utile, car vous savez maintenant que le bouche à oreille est puissant, et que peut-être que Jim Bob est en contact avec quelque chose d’autre pour voir s’il a autre chose dont il a besoin/veut… ou si vous pouvez l’utiliser pour un témoignage de réussite dans les futures annonces.
Vous pouvez utiliser suivi des campagnes de Google Analytic pour cette bannière qui vous permettra d'obtenir des informations spécifiques sur les utilisateurs qui cliquent sur cette annonce. Il ne peut pas vous dire qui achète réellement quelque chose puisque les ventes se font hors ligne, mais s’ils vendent éventuellement des produits en ligne, ils peuvent également être suivis.