Plans tarifaires, pourquoi toujours 3 options?
Cette coïncidence est trop fréquente pour en être une; de nombreux services en ligne - et probablement hors ligne également - offrent des options de tarification qui ressemblent à:
La fréquence de 3+ "options recommandées" est trop élevée. Cela vous fait vous demander s'il y a un angle UX à cela. Pourquoi pas 1 ou 5? Ou peut-être une solution personnalisée?
La stratégie de tarification à trois niveaux fonctionne toujours parce que souvent les clients ne savent pas de quoi ils ont besoin.
Donc, dans un tableau simple, vous leur montrez ce qu'ils peuvent obtenir à différents prix. Ils ont l'impression d'avoir le choix et n'ont pas l'impression d'être escroqués. Vous voulez faire des affaires en faisant en sorte que la majorité d'entre eux choisissent l'intermédiaire.
Tout comme de nombreux sites Web offrant leurs services:
Il y a plusieurs raisons derrière cela ...
Option implicite
Si un client décide de choisir ou non votre produit, et qu'une seule option est disponible, le choix est binaire. Ils peuvent choisir de l'acheter ou non.
Si vous présentez 3 choix, ils ont tendance à oublier l'option implicite de ne pas acheter le produit.
Effet de scène centrale
Lorsque 3 options sont présentées, les gens ont tendance à choisir celle du milieu. Cet effet est connu sous le nom d'effet de scène centrale.
Dans leur article 'Preferred the One in the Middle: Further Evidence for the Center-stage Effect', les chercheurs Paul Rodway, Astrid Schepman et Jordana Lambert de l'Université de Chester, Royaume-Uni analysent trois expériences distinctes mais liées dans lesquelles ils testé l'association entre l'emplacement d'un élément dans une série et la fréquence à laquelle cet élément est sélectionné comme préférable à d'autres choix. Les résultats indiquent une nette tendance à privilégier les éléments situés au milieu d'une rangée - indépendamment du fait qu'il s'exécute horizontalement ou verticalement.article d'origine
Mon expertise se situe dans la théorie de la motivation et la psychologie de l'éducation, donc je vais offrir mes 2 cents dans cette perspective, puis à la vue d'ensemble.
Il s'agit d'un effet psychologique très ancien et bien étudié. Dans sa forme la plus simple, il est utilisé régulièrement par les parents et les enseignants:
Scénario 1: Faites-le ou autrement. Vous donnez à un enfant le choix entre faire une activité ou une corvée assignée et l'alternative d'une conséquence pour ne pas le faire. Cette méthode est généralement considérée comme "conflictuelle" par les enseignants car elle instaure une possible divergence d'objectifs entre les adultes et les enfants. Il souffre également de l'erreur classique d'adultes qui proposent consciemment un choix (ne le faites jamais, il ne devrait jamais être proposé comme choix!) Qui n'est pas le résultat souhaité.
Scénario 2: Choisissez votre favori. Vous donnez à un enfant le choix entre deux activités différentes. Les deux sont des activités que les adultes apprécieraient comme résultats appropriés. Les enfants se sentent responsabilisés par la possibilité de choisir leur préféré et sont heureux de coopérer. Quel que soit le résultat choisi par l'élève, les adultes et les enfants seront alignés sur leurs objectifs, à savoir que nous voulons que les enfants réussissent dans les activités appropriées. Vous n'avez pas besoin de convaincre, de contraindre ou de confronter.
Qu'en est-il de ces stratégies de vente en ligne?
Choix choisis: Tel qu'appliqué dans un scénario de vente, vous ne devriez jamais donner à la marque potentielle, euh .. client, le choix de ne pas faire affaire avec vous. C'est un choix insensé à proposer à vos clients. Ils savent qu'ils ont ce choix. Ils peuvent sortir du magasin ou cliquer sur le site Web à tout moment, mais le vendeur ne devrait pas être celui qui "propose" ce choix. Quiconque a déjà regardé "Miracle on 34th Street" se souviendra de l'horreur des dirigeants des ventes de Macy lorsqu'ils ont appris que leur Père Noël envoyait des clients chez Gimbel!
Permettez aux gens d'être eux-mêmes pendant qu'ils vous donnent de l'argent. Certes, il est important de faire des affaires honnêtement et d'offrir un service précieux au prix du marché, mais il y a plus. Les gens ne sont pas des machines. Ils ne s'assoient pas impitoyablement pour calculer la meilleure offre. Ils veulent être impressionnés. Ils veulent être vendus à!
Au lieu de choix oui/non, vous offrez des choix qui incitent les clients à aller vers leurs tendances naturelles, que ce soit l'épargne, la recherche du doodad plaqué or ou une efficacité impitoyable. Offrir des réductions sur les abonnements annuels est un exemple d'attrait pour les personnes efficaces. Ce n'est pas par hasard que ce sont les "penseurs les plus logiques", les mêmes personnes qui sont moins influencées par le "ooh, jolie! (en quête de luxe) et "barrage, c'est pas cher!" (économie). Attention toutefois au nombre de choix, car trop de choix rendent les décisions sensiblement plus difficiles et éloigneront les clients qui se sentent confus et ne voient pas de chemin clair vers leur offre préférée.
Ne laissez rien au hasard. Plus vous planifiez, plus vous planifiez ... au lieu de quelqu'un d'autre! Personne ne se souciera de votre entreprise autant que vous, alors faites autant de réflexion et de planification que possible. Vous verrez souvent qu'un choix est configuré comme choix par défaut. Les fois où vous ne le remarquez pas, je soupçonne qu'il est là de toute façon et je regarderais de plus près. Ne pas avoir de choix ou de chemin présélectionné est presque aussi mauvais que d'offrir le choix oui/non.
Alors vous les menez sur le chemin où ils peuvent se détendre (sans effort et divertissants, s'il vous plaît) et chercher leurs options préférées. En général, vous voulez que les gens prennent les choses en main et prennent des décisions émotionnelles. Plus les gens sont invités à réfléchir, plus ils choisiront quelque chose que vous préféreriez qu'ils évitent. C'est la raison pour laquelle tant de nos publicités sont stupidement stupéfiantes. Si vous les menez à droite, sur un chemin agréable et que vous avez les bonnes options, les personnes qui sont sur le marché pour votre service s'abonneront à un taux beaucoup plus élevé.
Ceci est la version de base, bien sûr. Il existe de nombreux livres et cours proposés dans les programmes de commerce, de vente, de psychologie et de leadership dans le monde entier. Je suggère des mots clés Google [psychologie, ventes, filtrage, décision, options, choix] et je recherche des entreprises ou des universités de bonne réputation. Fait intéressant, lorsque vous recherchez des informations sur ce sujet, vous serez vous-même inondé d'arguments de vente. La vie est tellement intéressante ...
Comme déjà indiqué dans certains commentaires, la conception de la gamme de produits à trois niveaux a des raisons à la fois psychologiques et économiques. Je voudrais expliquer un peu plus l'économie.
n nivea
Imaginez que vous souhaitiez offrir un service avec un seul niveau. Comment le fixez-vous?
Votre étude de marché montre que vous aurez deux groupes de clients: les professionnels qui utiliseraient le service quotidiennement et les occasionnels qui ne l'utilisent que quelques fois par mois. Comment ces deux groupes apprécieraient-ils le service? De toute évidence, les occasionnels le valoriseraient peu, tandis que les professionnels seraient prêts à payer un prix assez élevé.
Si vous facturez le prix du professionnel, vous n'acquéririez pas les occasionnels en tant que clients car vous êtes trop cher pour eux. Et si vous facturez le prix du casual, vous ne faites pas autant de bénéfices que possible. Peut-être ne pourriez-vous même pas leur faire appel car vous êtes trop bon marché.
Faire payer un prix moyen à tout le monde n'est qu'un compromis - vous n'obtiendrez toujours pas le bas du marché occasionnel et vous pourriez toujours obtenir plus d'argent des professionnels.
Deux niveaux
La solution évidente: créez deux niveaux, afin que vous puissiez facturer les clients de chaque groupe autant qu'ils sont prêts à payer.
Mais vous ne pouvez pas simplement facturer deux prix pour exactement la même chose. Vous devez donc créer deux versions de votre service: soit enlève certaines fonctionnalités aux occasionnels dont ils n'ont pas besoin, ou ajoutez des extras pour les professionnels.
Trois niveaux
Dans des situations similaires, le marché peut avoir plus de deux catégories d'utilisateurs. On revient aussi à l'aspect psychologique: les choix binaires peuvent être difficiles. Vous créez donc trois niveaux.
Discrimination de deuxième ordre
Ce concept est appelé discrimination de prix de second ordre: en utilisant différents niveaux du même service, vous facturez à chaque client ce qu'il est prêt à payer. Fondamentalement, c'est la même raison pour laquelle les compagnies aériennes ont différentes catégories de sièges, ou les voitures sont disponibles en plusieurs versions, ...
Pour une explication plus élaborée, je recommande le livre "Information Rules" de Carl Shapiro et Hal Varian. Le livre dit également qu'un trop grand nombre de niveaux submergera les clients (en vous regardant, Ubisoft) et que le meilleur nombre de niveaux, si vous ne savez pas mieux, est probablement de trois.
Ses différentes manifestations de biais cognitifs.
Chaque être humain est affecté par des biais cognitifs, ce qui en fait un facteur dans toutes les transactions humaines.
Ce qui est certainement fondamental pour les ventes/marketing car vous vendez et commercialisez auprès des humains. Il s'agit d'une étape d'une transaction globale dans laquelle le biais cognitif est utilisé pour influencer un humain à rechercher une interaction avec une interface pour faciliter et résoudre la transaction.
Les interfaces humaines, Web ou autres sont conçues pour faciliter une transaction réelle. Chaque interface est intentionnelle, c'est une étape vitale pour faciliter et résoudre la transaction.
C'est pourquoi la science derrière les conceptions IA/UI/UX réussies est largement basée sur les biais cognitifs. Les décisions que vous prenez dans la conception d'une interface humaine sont fondées sur la mise à profit du biais cognitif humain (espérons-le au profit de l'utilisateur) pour augmenter le taux de réussite de la résolution de la transaction.
Alors s'il vous plaît, utilisez vos pouvoirs pour de bon :)
Quelques lectures intéressantes
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cognitive_biases
https://uxdesign.cc/the-importance-of-cognitive-bias-in-experience-design-66feeef50c5b
https://www.winwithoutpitching.com/leveraging-cognitive-biases/
Ceci est un exemple de l'effet leurre, comme l'ont déjà mentionné d'autres. On se demande toujours pourquoi il y a toujours trois choix, car il est utilisé pour influencer l'acheteur potentiel dans les deux sens des attributs (par exemple, le coût, les fonctionnalités), en répondant aux attributs de l'utilisateur. Jetez un oeil à ce lien sur l'exemple, et à certains tiliser de leurre par de nombreuses entreprises avec lesquelles nous devons entrer en contact.
Source de l'image: HumanHow
Source de l'image: économiste
Malheureusement, cela se résume à la mémoire de travail et à la frustration. Le cerveau humain peut gérer 5 éléments plus/moins 2 en moyenne.
Si vous vous sentez assez stressé, n'avez pas beaucoup dormi, êtes malade, êtes distrait par quelque chose à la maison ou autrement hors de votre jeu - alors vous n'avez probablement que 3 emplacements de concentration disponibles.
Un autre jour, vous êtes bien reposé, vous pratiquez diverses techniques de concentration, vous n'êtes pas distrait par diverses préoccupations émotionnelles, vous êtes en bonne santé et n'avez pas de besoins non satisfaits. Vous avez probablement 7 emplacements disponibles.
Remarque: ces emplacements sont très variables, certaines personnes auront trois emplacements lorsqu'elles interagissent avec quelqu'un de nouveau, mais 7 emplacements lors de la lecture d'un article scientifique. Ou ce pourrait être l'inverse. Mais généralement 3-7 est une bonne heuristique.
Alors maintenant, vous regardez leurs offres de produits. S'ils n'ont que trois options importantes, à peu près tout le monde pourra gérer la situation sans être frustré. Pour ceux qui n'ont que trois emplacements disponibles, le cerveau commencera à utiliser son heuristique et:
- choisissez probablement le plus grand en termes de surface globale d'écran. (Par conséquent, les options par défaut ont tendance à être illustrées en grand)
- choisissez le plan assez grand pour votre propre usage, mais seulement ainsi. (c'est pourquoi ils sont commandés afin que vous puissiez parcourir une table pour trouver le prochain plus grand, et pourquoi le niveau supérieur est généralement illimité).
- choisissez un plan au hasard parce que quelque chose vaut mieux que rien. (et ces prix sont tous acceptables).
Maintenant que quelque chose a été sélectionné, deux emplacements deviennent libres et la personne peut l'interroger et s'assurer que ce n'est pas manifestement faux. Ce n'est peut-être pas le mieux pour eux, mais au moins ce n'est pas mauvais pour eux. S'ils sont pressés, ils ne peuvent pas consacrer ces créneaux à remettre en question leur décision et passer simplement à l'un de leurs autres problèmes. Dans ce cas, la personne fait confiance à ces biais cognitifs pour s'en sortir.
Mais si vous avez plus de places disponibles, vous pouvez poser des questions plus avancées. Par définition, cela signifie également que vous n'êtes pas distrait, sous pression ou autrement précipité. Trois dans ce cas est juste assez grand pour que vous puissiez utiliser 2 à 4 emplacements pour approfondir un sujet, mais gardez toujours toutes ces options à l'esprit. N'oubliez pas qu'un utilisateur qui abandonne une option pour suivre une requête va être frustré parce qu'il a "oublié" x.
Plus une personne est frustrée, plus elle va baisser, car maintenant les machines à sous sont utilisées par des problèmes émotionnels. Lorsqu'une personne laisse tomber trop d'articles trop rapidement, le cerveau se considère en état d'urgence et fuit littéralement le problème. Vous vous êtes déjà trouvé à éviter quelque chose parce que c'est "dur".
Cela est particulièrement difficile avec des problèmes difficiles, comme la sélection d'un téléphone ou d'un fournisseur Internet, car la plupart des gens n'ont pas appris à le faire. Internet n'est vraiment pas si vieux. Les téléphones portables sont arrivés encore plus tard.
Maintenant, c'est à peu près la taille de la mémoire de travail, ses 3-7 à peu près 5, ce qui signifie que vous avez 50% de confiance que vous avez vu un bon échantillon de ce qui existe, vous aurez vu 3-4 offres différentes. Si on vous a dit que ces offres 3-4 représentent le moins, la moyenne et le plus, vous avez en fait échantillonné tout l'espace. Ce qui vous donne l'assurance que vous ne perdez rien. Ainsi, cela évite en fait la frustration de se sentir comme si quelque chose avait été oublié.
Il n'est pas étonnant avec les deux ensembles de forces que la plupart des décisions soient réduites à 3. Même dans d'autres domaines comme une barre de ruban. Vous remarquerez que les meilleurs rubans ont trois grandes sections, puis trois sections plus petites, etc., jusqu'à ce qu'un choix soit complètement fait. Notez également que les menus qui commencent à aller plus loin que 3 commencent à se sentir maladroits/faux. C'est parce que vous repoussez maintenant les idées de la mémoire de travail.
Je vais suggérer que c'est quelque chose de moins motivé stratégiquement.
Pour moi, cela ressemble à une extension du "Petit, régulier ou grand?" question que vous obtenez lorsque vous demandez un coca ou des frites dans un restaurant rapide. Cela convient à toute personne moyenne et correspond à ce que vous attendez d'un magasin sans rendez-vous, qu'il soit réel ou virtuel.
Je ne suggère pas le centre de la scène, l'illusion/le paradoxe du choix et les stratégies de leurre que d'autres mentionnent ne sont pas en jeu dans certaines circonstances, mais Occam suggère que ce n'est pas toujours le cas.
Je me trompe peut-être, mais dans l'exemple fourni, je m'attends à ce que les deux premières options soient acceptées. Les propriétaires uniques/utilisateurs de soho souhaiteraient l'option de base; pensez aux factures/flyers et un peu de stockage. Les PME opteraient pour celle du milieu; le prix n'est pas un stockage/archive paralysant et infini. Ce dernier est un peu trompeur.