Pouvez-vous et devriez-vous concevoir contre les remords de l'acheteur?
Nous savons qu'une façon de concevoir une expérience engageante est de concevoir pour l'émotion, par ex. comme indiqué dans livre d'Aarron Walter du même nom.
Une partie du processus de conception d'une réponse émotionnelle consiste à engager l'utilisateur, à remonter le moral et à mettre généralement l'utilisateur dans un bon état d'esprit au sujet de votre produit ou service et de l'environnement dans lequel vous le présentez.
Cependant, fournir une telle expérience engageante peut avoir un inconvénient. Au sens propre.
L'induction de l'humeur disparaît après environ 10 minutes. Si vous concevez pour une émotion, et (disons) qu'une personne effectue un achat, comment pouvez-vous perpétuer l'émotion pour laquelle vous avez conçu - ou comment pouvez-vous concevoir contre le ralentissement potentiel après l'achat?
L'étape où les utilisateurs sont les plus susceptibles d'annuler un achat est lorsqu'ils obtiennent le voyage de culpabilité par la suite (une dissonance post-décision), communément appelé remords de l'acheteur .
Est-il même possible de concevoir pour l'émotion mais en même temps de concevoir de manière défensive contre le remords, la culpabilité, la dépression?
Bien sûr, cela soulève également la question des motifs sombres. Devrait vous concevez contre les remords de l'acheteur - est-ce responsable design?
Pouvez-vous et devriez-vous concevoir contre les remords des acheteurs?
Le remords de l'acheteur est un mécanisme défensif largement associé à la dissonance cognitive. Vous vous attendez généralement à le trouver là où un acheteur avait des doutes quant à son achat pour une raison quelconque - soit il avait du mal à choisir entre plusieurs options, soit il n'était pas sûr d'un autre aspect (la fiabilité du vendeur, la nécessité de la acheter en premier lieu).
Pour une fois, le article Wikipedia sur les remords de l'acheteur a beaucoup d'informations pertinentes et ses références pour une lecture intéressante.
Étant donné que les remords de l'acheteur sont un facteur de stress déclenché par une réaction négative à l'achat, l'expérience de l'utilisateur serait améliorée si elle pouvait être supprimée d'une manière ou d'une autre. En tant que tel, je ne crois pas que faire des efforts pour le réduire soit nécessairement un motif sombre. Cependant, le supprimer doit être basé sur les causes profondes du problème , et non simplement masquer les symptômes.
Par exemple, il serait probablement possible de mentir au client au sujet de son achat pour mieux l'aligner sur ses objectifs d'achat, ou même de tenter de manipuler la perception du client de ses propres objectifs. Bien que cela puisse être efficace, ce serait un modèle sombre car il implique une manipulation délibérée et malveillante de l'utilisateur afin d'affecter un achat.
Alternativement, il existe des méthodes plus éthiques. Par exemple:
- Présenter moins de choix au client (voir aussi le Paradoxe du Choix) pourrait, selon Barry Schwartz, réduire la charge cognitive sur le processus de décision et donc travailler pour réduire le sentiment "et si j'avais choisi autre chose".
- Suivi avec un email de confirmation qui renforce les avantages du produit . Étant donné que les utilisateurs ont de courts souvenirs, ils peuvent se concentrer davantage sur le succès de leur portefeuille après l'achat et oublier les avantages qui les ont amenés à la décision d'achat en premier lieu.
- Assurer au client un processus de retour simple et efficace (et peut-être aussi le suivre). Cela permet aux clients d'ignorer les inquiétudes concernant la qualité ou l'efficacité du produit, sachant qu'il peut être retourné s'il n'est pas adapté à l'usage prévu (ce qui rend le coût d'un achat erroné minime).
- S'assurer que l'achat s'aligne avec les objectifs du client en premier lieu. En présentant une perspective complète du produit et en guidant le client vers un article approprié, vous augmentez la probabilité qu'il ait un produit dont il sera satisfait.
- La gestion des attentes est également importante. Si le client croit que le produit est quelque chose qu'il n'est pas, alors c'est un problème. Si vous pouvez décrire plus en détail les limites du produit, le client peut les prendre en compte avant la décision d'achat.
Je pense que les remords de l'acheteur sont intrinsèquement négatifs pour l'expérience utilisateur, et qu'il est à la fois possible et éthique de concevoir pour le réduire. Cependant, comme pour tout marketing, il est important de le faire en résolvant les problèmes qui amène le client à réagir négativement, plutôt que de concevoir autour du problème en manipulant le consommateur.
Si vous pouvez concevoir des émotions, vous pouvez concevoir pour quel type d'émotions vous aimeriez avoir. Jetez un œil à ce que font les producteurs de jeux et vous avez la réponse. Tous les jeux sont conçus avec des émotions et certains jeux réagissent même à la façon dont le joueur joue. Toutes les émotions comme la culpabilité, la tristesse et les remords font partie de l'expérience de jeu globale pour cette catégorie de jeux.
D'autres jeux sont conçus pour renforcer d'autres émotions (positives), telles que l'engagement, la joie et le bonheur. Il y a donc beaucoup de preuves que vous êtes capable de concevoir pour la création de différentes émotions.
Nous pouvons convenir du fait que les émotions peuvent être renforcées par la conception, ce qui permet de concevoir contre les remords de l'acheteur. Mais c'est plus une question éthique qu'une question technique. Le but d'avoir une entreprise est de gagner de l'argent. Et vous ne pouvez gagner de l'argent qu'à long terme en ayant des clients satisfaits. Vous n'obtenez pas de clients satisfaits s'ils se sentent trompés ou trahis pour acheter quelque chose dont ils n'avaient pas besoin ou ne voulaient pas. Vous devez vraiment être clair au début avant de commencer à vendre quoi que ce soit. Les objectifs de l'entreprise et la stratégie doivent être définis en premier avant de commencer à vendre.
Mais c'est aussi une question commerciale, et en tant que tel, certains des Conseils de vente pour éviter les remords de l'acheteur peuvent être abordés dans la conception.
- Vendez le produit, ne le battez pas. Sous-promesse et sur-livraison, pas l'inverse.
- Obtenez des objections avant la vente, pas après. Les objections avant la vente augmentent les chances de satisfaction après la vente. Avant de conclure une vente, assurez-vous que tout ce qui pourrait déranger l'acheteur plus tard est aérien et résolu.
- Impliquez l'acheteur émotionnellement. Créez une implication émotionnelle en découvrant la douleur de l'acheteur et en révélant comment votre produit ou service réduira ou éliminera cette douleur.
- Obtenez un engagement, pas seulement une commande. Un contrat sans engagement est le remords de l'acheteur en cours d'élaboration. Après la vente, posez des questions sur l'engagement et sur ce que vous pouvez faire pour l'augmenter.
- Aidez les acheteurs à planifier leurs remords. Plutôt que de vous cacher des remords de l'acheteur, faites-le ressortir ouvertement.
- Obtenez un accord sur les mesures à prendre en cas de remords de l'acheteur. Concluez avec votre client ce qu'il fera s'il commence à remettre en question sa décision.
- Décrivez ce qui se passe une fois le contrat signé. Assurez-vous qu'il n'y aura pas de surprises ou d'éveils grossiers.
- Suivi Utilisez le courrier électronique, les appels téléphoniques, les cartes, les lettres et les visites. Restez visible et accessible.
Les confirmations positives fonctionnent avec brio, par ex. "Vous venez de recevoir la meilleure offre!" - féliciter quelqu'un sans le fréquenter. Lors de mon travail, vous voyez que les gens conçoivent spécifiquement des pages de confirmation pour rassurer le client qu'ils ont fait un excellent choix. De plus, leurs traducteurs tiennent compte des différences culturelles. Sur le plan géographique, le Nord-Américain moyen réagit différemment à un texte qu'un Sud-Est asiatique ne réagirait au même texte.
Quant à sa responsabilité ... Pourriez-vous clarifier cette question? Si vous ne vendez pas au client quelque chose dont il ne veut pas ou dont il n'a pas besoin, vous ne devriez pas vous sentir coupable de lui offrir une bonne expérience après coup. Au contraire, je dirais qu'il est irresponsable de les laisser se sentir moins bien.
Les remords de l'acheteur peuvent et doivent être évités, à mon avis. Les aspects de conception sont variés et dépendent de beaucoup de choses, mais copie et conscience culturelle, en particulier dans le cas des sites Web multilingues, sont sans doute encore plus importants.
D'une manière générale, le remords des acheteurs vient du sentiment que vous avez obtenu une mauvaise affaire après que toutes les émotions ou la nouveauté se soient éteintes. Donc, si vous avez payé en trop ou acheté quelque chose de mauvaise qualité ou qui ne correspond pas à vos besoins, vous le ressentirez généralement.
Je ne vois pas de place dans la conception de l'expérience de vente/marketing qui puisse aider à cela autre que d'essayer de vous assurer que vous offrez à vos clients une bonne affaire en premier lieu. Le problème est que cela va généralement à l'encontre des objectifs de la plupart des entreprises de vendre plus d'unités à un prix plus élevé.
Si vous parlez de l'expérience utilisateur des produits eux-mêmes, vous pouvez créer des remords pour les acheteurs en rendant votre produit aussi grand que possible.