UX est-il meilleur marketing que marketing?
Dans notre domaine, nous continuons à vendre notre produit en termes de meilleure expérience utilisateur, de tâches plus faciles à réaliser, de moins de pression sur l'utilisateur, etc. Nous le faisons en étant convaincus que cela profite à nos clients et à nos employeurs. C'est formidable, car nous rendons le monde numérique meilleur, plus facile et plus joyeux.
Les spécialistes du marketing vendent également des produits et des solutions à l'entreprise pour résoudre les problèmes et les problèmes. Eux aussi ont une vision et un concept d'un monde numérique meilleur, mais d'une facette différente. Je suis souvent stupéfait par la façon dont ils accomplissent leurs tâches et gagnent la confiance légitime des clients.
Parfois, les spécialistes du marketing et les experts en expérience utilisateur entrent en collision; parfois, ils travaillent côte à côte en collaboration. Mais à partir d'un avis général - quelle activité marketing obtient le meilleur taux de conversion marketing ou UX? Est-ce qu'un dollar dépensé en UX fait plus ROI qu'un dollar dépensé en marketing?
Marketing = UX…
Il existe un chevauchement remarquable entre le marketing moderne et l'UX. Le marketing est plus que de la publicité et des ventes. Il comprend également des études de marché, qui identifient ce qui serait utile, précieux et souhaitable pour les consommateurs. Le marketing moderne participe également au développement des produits eux-mêmes, en veillant à ce qu'ils atteignent leurs "propositions de valeur" cibles. Les spécialistes du marketing peuvent tester des produits prototypes sur les consommateurs et fournir des commentaires au développement. Tout cela ressemble beaucoup à une conception centrée sur l'utilisateur.
La "conception émotionnelle" et l'opportunité ont fait partie du marketing bien avant que UX ne s'y lance. La publicité, le placement et la promotion sont équivalents à la conception UXers pour la recherche, la persuasion et la confiance. La "conversion" même de Word vient du marketing.
Dans les années 80, bien avant le Web, il y a eu une révolution dans le marketing, caractérisée par un abandon de la "poussée" des produits existants vers les consommateurs, pour répondre aux besoins réels des consommateurs par la recherche et l'innovation. Dans cette approche, l'agent de commercialisation est le "défenseur des clients" dans l'entreprise. Cela vous semble familier, n'est-ce pas?
… Sauf pour l'échelle
La différence entre le marketing et l'UX est l'échelle des opérations et des unités d'analyse, le marketing se préoccupant des caractéristiques de produits et des consommateurs plus larges et abstraits, tandis que l'UX couvre les détails jusqu'à chaque clic et pixel. Ainsi, les deux ne sont ni redondants ni en concurrence l'un avec l'autre, mais se complètent mutuellement. Je ne pense pas que vous puissiez dire ce qui est le mieux pour obtenir des conversions ou promouvoir la satisfaction des utilisateurs, pas plus que vous ne pouvez dire si la finance ou la comptabilité sont plus importantes pour gérer l'argent de l'entreprise. Les deux ont un rôle.
Attention, jeune Skywalker
Je ne pense pas qu'il y ait un conflit entre le marketing et l'UX, mais il y a un conflit entre le côté clair et le côté sombre de l'UX et du marketing. Lorsqu'ils sont séduits par le côté obscur, les marketeurs et les UXers poursuivent les conversions au prix d'une expérience client/utilisateur vraiment positive. Ce que vous pouvez voir comme un conflit entre le marketing et l'UX peut vraiment être un conflit entre le Dark Marketing et le Light UX. Cependant, il existe également un conflit entre Dark UX et Light UX. Certains ont utilisé Force of UX pour persuader les utilisateurs de quelque chose qu’ils ne devraient pas croire ou gagner leur confiance dans quelque chose de non fiable.
Meilleur ROI?
Que vous parliez de marketing ou d'UX, je pense que le côté léger est généralement meilleur pour la plupart des entreprises à long terme. Habituellement. La plupart des entreprises. Mais pas toujours pour tout le monde. Dans certaines situations, le côté obscur vous rapportera plus d'argent. Cela ne suffit pas, cependant.
J'ai plus d'informations sur le marketing, l'expérience utilisateur et l'éthique chez A Man of Wealth and Taste . Pour une introduction non technique au marketing moderne, je recommande Kotler on Marketing.
Je commencerai cette réponse par une citation de Richard Reed, co-fondateur d'Innocent Smoothies (les boissons aux fruits):
"90% de notre stratégie marketing va dans la bouteille."
Innocent n'est cependant pas une entreprise numérique - le fait est qu'ils investissent beaucoup dans la qualité des produits.
Le marketing est beaucoup plus efficace (c'est-à-dire offrant de meilleurs taux de conversion) si la promesse faite dans les messages marketing (généralement: "Notre produit est génial") est conservé par le produit lui-même. Et de nombreux produits numériques réussis se distinguent par leur excellente expérience utilisateur.
J'ai vu des produits échouer probablement en raison d'une mauvaise expérience utilisateur, même si de grands efforts de marketing ont été faits. Et j'ai vu des produits échouer qui avaient une grande expérience utilisateur - certains en raison d'un décalage dans l'adéquation marché-produit. Certains ont échoué parce que le monde n'a jamais eu connaissance du produit, en raison de l'absence d'une bonne commercialisation, de relations publiques, etc.
Cela dit, je pense que un produit précieux avec une grande expérience utilisateur est la condition préalable à un marketing efficace et rend le travail de marketing beaucoup plus facile. Le retour sur investissement des activités de marketing pour un bon ou un excellent produit est certainement plus élevé que pour les mauvais produits.
Revenons à l'exemple d'Innocent:
Les clients ont adoré ces smoothies et comme ils les aimaient tant, ils en parlaient à leurs amis et ils les achetaient aussi. Il s'agit du marketing de bouche à oreille et il en va de même pour les grands produits numériques, que nous appelons généralement "devenir viral".
Mon résumé:
Dépensez votre budget pour créer un produit de valeur avec une grande expérience utilisateur en premier et sécurisez une partie du budget pour faire du marketing puis - en conséquence le retour sur investissement du marketing le budget dépensé sera beaucoup plus élevé.
"Le marketing, c'est créer un client" ( Peter Drucker )
"UX consiste à créer un client heureux " ( Me )
C'est une lutte pour monétiser l'UX pour commencer. Je pense qu'il sera difficile de trouver une comparaison dollar pour dollar avec le marketing.
Cela dit, je pense que vous avez encore besoin des deux. Et, malheureusement, lorsque vous ne pouvez pas avoir les deux, le marketing est souvent le meilleur investissement.
Je fonde cette déclaration sur le simple fait qu'il y a BEAUCOUP de mauvais produits avec une UX atroce qui semble prospérer malgré cela - et c'est généralement via le marketing.
Certaines entreprises prospèrent en se concentrant sur l'expérience utilisateur. Apple est peut-être l'un des porte-drapeaux de ce modèle. Mais ils semblent toujours être l'exception plutôt que la règle.
Cela prend en compte le cross marketing/UX. Je vois l'UX traverser de nombreuses fonctions qui existent déjà au sein d'une entreprise. C'est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises pensent qu'elles font faire de l'UX parce que les concepts qui composent les artefacts et les livrables UX ont été produits par des départements déjà établis.
Comme déjà indiqué dans les réponses, chaque département d'une entreprise est subtilement différent et rend compte de manière appropriée pour répondre à sa propre mission. UX est la somme de toutes ces connaissances, sauf si elles sont utilisées ensemble pour répondre aux questions plus larges et exigent UX car une pratique est incapable de fournir les résultats escomptés.
Je peux parler à de nombreux départements et fonctions au sein des entreprises avec lesquelles je travaille, lorsque je réussis et que les conversions commencent à fournir des réponses, mon agence gagne rapidement le respect car nous relions les personnes et les données avec l'organisation qui, autrement, resteraient dans des silos et des bases de données non connectés .
Combien d'entre nous connaissent un produit avec un UX terrible mais ont réussi sur leur marché? C'est alors que la fonctionnalité du produit a surmonté l'UX. C'est le ours dansant, comme l'appelle Cooper (2004, p.26) comme quand une grande idée triomphe d'un mauvais design. La notion d'ours dansant ne tient pas compte du fait que l'ours est en fait un danseur terrible. Un mauvais produit UX réussi n'est pas nécessairement une victoire marketing. Parfois, le produit offre simplement des fonctionnalités si importantes (valeur) pour l'utilisateur que l'UX s'estompe en arrière-plan.
UX et marketing ne doivent pas se mélanger, sauf lorsque vous informez les responsables marketing des avantages de votre UX pour les utilisateurs. Au final, ce sera le service marketing qui décidera si les informations UX sont valables ou non pour eux. Nous pouvons dire que tout dépend des stratégies de l'entreprise et de la façon dont elle souhaite présenter ce produit aux utilisateurs. Malheureusement, toutes les entreprises n'ont pas l'expérience utilisateur au centre de leurs objectifs.
Et à propos du ROI, votre réponse est déjà là dans une question précédente sur ce site: Quel est le ROI de la conception UI ou UX?