Pourquoi un prix impair semble-t-il plus petit qu'un prix pair?
Chaque fois que je vais dans un fast-food ou un magasin, j'ai remarqué que les prix des produits se terminent par un 9 plutôt qu'un 0.
Veuillez voir l'exemple ci-dessous. Même si la différence n'est que de 1 pence, les gens perçoivent 2,99 £ comme un nombre beaucoup plus petit que 3,00 £. C'est parce que le prix se termine en 99.
Maintenant, veuillez jeter un œil au deuxième exemple ci-dessous. Même si le prix ne se termine pas par "99" , les gens le perçoivent toujours comme moins cher. Quelle est la raison derrière cela? 
La fin d'un prix en .99 est basée sur la théorie selon laquelle parce que nous lisons de gauche à droite, le premier chiffre du prix résonne le plus chez nous.
C'est pourquoi quelqu'un est plus susceptible d'acheter un produit pour 2,99 $ que le même pour 3 $. L'élément qui commence par un 2 semble être une meilleure offre que celui qui commence par 3.
Source: Pourquoi la plupart des prix se terminent-ils en .99?
Voici un excellent article sur les indices de prix.
Une autre indication de prix courante consiste à utiliser un 9 à la fin d'un prix pour indiquer une bonne affaire. En fait, cette tactique de tarification est si courante que vous penseriez que les clients l'ignoreraient. Détrompez-vous. La réponse à cette indication de prix est remarquable. Vous vous attendez généralement à ce que la demande pour un article diminue à mesure que le prix augmente. Pourtant, dans notre étude portant sur le catalogue de vêtements pour femmes, nous avons pu augmenter la demande d'un tiers en portant le prix d'une robe de 34 $ à 39 $. En comparaison, le changement du prix de 34 $ à 44 $ n'a entraîné aucune différence de demande.
Source: Attention à vos indices de prix
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Lien fourni vers l'article original. Merci, DPS.
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En parlant du deuxième exemple, la théorie ci-dessus est toujours valable. Quand quelqu'un voit 79, le "7" est plus petit que "8" quand quelqu'un voit 80.
tl; dr
Prenons votre exemple:
Nous (la chaîne de restauration rapide) avons constaté que les clients ne veulent pas dépenser 3 $ pour notre hamburger.
Les clients sont prêts à payer quelque part dans la fourchette de 2 $.
Nos clients se concentrent sur les dollars et non sur les cents.
Donc, tout ce qui est inférieur à 2,99 $ jette des sous.
Le conseil devient fou quand nous jetons de l'argent.
Le prix est complexe, les humains sont paresseux
Je pourrais presque aller jusqu'à dire que nous sommes stupides - mais c'est trop loin. Sur le plan cognitif, nous recherchons des réponses rapides et simplistes. Dans le cas de la tarification, les consommateurs font des évaluations en fonction des prix que nous avons rencontrés dans le passé. Cette évaluation peut remplacer psychologiquement la valeur réelle de l'article. Cela est particulièrement vrai pour les articles à prix inférieur, quel que soit ce seuil.
Théorie de la tarification psychologique
La complexité des moindres changements de prix a été étudiée de manière approfondie et relève généralement de l'étiquette de Psychological Pricing Theory . Lisez cette page sur Wikipedia pour beaucoup de détails et quelques découvertes historiques.
Un point clé est la façon dont les consommateurs "arrondissent" le prix. C'est un problème de niveau plus élevé que la simple lecture de gauche à droite. Cela a à voir avec des ordres d'importance. Plus précisément, les dollars sont psychologiquement plus importants que le changement. Comme cité dans l'article Wiki:
Les consommateurs ignorent les chiffres les moins significatifs plutôt que d'arrondir correctement. Même si les cents sont vus et ne sont pas totalement ignorés, ils peuvent inconsciemment être partiellement ignorés.
Fast Company a écrit un article, La psychologie derrière les prix doux , qui parle d'un concept connexe.
Selon une étude menée par Kenneth J. Wisniewski de l'Université de Chicago, lorsque le prix de la margarine a chuté de 89 cents à 71 cents dans une chaîne d'épicerie locale, les ventes ont augmenté de 65%. Mais lorsque le prix a chuté de deux cents de plus à 69 cents, les ventes ont bondi de 222%!
FastCo a également proposé que l'ère numérique ait introduit de nouveaux points faibles, mais cela n'a pas encore été prouvé.
Est-ce que 5,00 $ ont usurpé 4,99 $ comme endroit plus doux pour attirer les clients?
Historiquement, le format de tarification a également été utilisé comme moyen de tenue de registres, aussi étrange que cela puisse paraître aujourd'hui. Certains détaillants, même selon mon expérience en e-comm il y a 10 ans, utilisaient un format pour les prix réguliers et un autre pour les prix de vente. Reprenant la théorie selon laquelle .99 fonctionne mieux avec des acheteurs sensibles aux prix, de nombreuses entreprises ont fait de leur standard de vente. Cela a un effet composé: Les consommateurs sont ensuite formés pour reconnaître 99 comme numéro de vente.
En pratique
Travaillant dans le monde de l'e-comm depuis plusieurs années, j'ai eu l'occasion d'évaluer des études de prix très intéressantes. Les chiffres exacts variaient, mais le facteur commun dans les habitudes d'achat en ligne était que quoi que ce soit après le dollar était effectivement ignoré.
J'ai passé en revue les tests effectués à .00, .50, .95, .97 et .99 (juste en haut de ma tête). Une fois que le prix a augmenté ou baissé d'un dollar, les cents ont eu un impact minimal sur les ventes. IOW, demandant 29,50 $ pour un article plutôt que 29,99 $ vient de perdre 49 cents au vendeur. Vendez 10-20 000 unités et vous commencez à ressentir le changement de rechange.
Dans les données que j'ai examinées, l'effet 99 n'était pas aussi spectaculaire que les détaillants à rabais l'ont vu. J'ai principalement travaillé avec des marchés milieu de gamme et haut de gamme. Fait intéressant, sur ces marchés, nous avons trouvé des preuves que les fourchettes de prix avaient un impact plus important que les 9. Par exemple, le prix d'un article entre 40 et 49 $ n'a fait que très peu de différence. Dès que cet article serait placé dans la tranche de 50 à 75 $, le volume diminuerait.
Pour les marchés de milieu de gamme, ces supports ont eu tendance à freiner comme suit:
- 5-9.99
- 10-19,99
- 20-29,99
- 30-39,99
- 40-49,99
- 50-75,00 *
- 76-99,99
- 100-125,00 *
- 126-149,99
- 150-175,00 *
* Ces zéros ne sont pas accidentels. À ce stade, les consommateurs ont mieux réagi lorsque le point haut de la tranche s'est accroché au montant pair. Dans mes résultats, les points 99,99 et 149,99 ont montré qu'il ne s'agissait pas simplement de franchir une ligne imaginaire. Certains collègues ont suggéré que 25 et 75 devenaient des nombres - magique après la marque 100. YMMV ¯\_ (ツ) _/¯
En effet, il est apparu que dans les prix moyens, les consommateurs se concentraient mentalement sur les dizaines plutôt que sur les cents ou les cents. Sensibilité au prix jusqu'à une fourchette donnée _9.99 était assez léger. Le passage dans le support suivant déclenche une augmentation de la sensibilité et du volume de manière disproportionnée.
Psychologie inversée
Un effet secondaire à noter: j'ai également vu un effet inverse à la mentalité de "faire du shopping". Les consommateurs d'articles haut de gamme (bijoux, haute couture, décoration et mobilier raffinés, etc.) ne sont pas censés se soucier du prix. Cela fait partie du statut de propriétaire de ces articles. Sur ces marchés, j'ai vu des preuves qu'il y a une sorte d'effet de marque qui se produit lorsque le prix est fixé à 0,00, pas de notation en cents du tout, et même pas de $.
Par exemple, une robe d'un créateur de mode parisien d'une valeur d'environ 4 600,00 $ pourrait être proposée selon l'un des formats suivants:
4 599,99 $
4 599,00 $
4 600 $
4 600
D'après ce que j'ai vu dans les tests entre 200,00 $ et 599,99 $, # 4 serait l'option gagnante. Pour un acheteur soucieux du statut ou de l'artisanat, mon hypothèse est que ce format montre la confiance dans son produit et une réticence à faire des compromis. # 1 en particulier implique une focalisation sur les ventes plutôt que sur l'artisanat et peut détourner ce consommateur.
La principale raison de mettre fin à un prix pour un produit en .9 ou .99 est la psychologie humaine .
La recherche a prouvé que "les consommateurs perçoivent ces prix plus bas qu'ils ne le sont réellement. De sorte que 1 pence supplémentaire semble beaucoup plus précieux pour un consommateur qu'il ne l'est réellement."
Les consommateurs ont tendance à "arrondir" cette valeur au dollar le plus proche. Par exemple, 9,99 $ seraient arrondis à 9 $ au lieu de 10 $. La perception consiste donc à obtenir le produit à 1 $ de moins, au lieu de 0,01 $ de moins.
C'est là que ce pence supplémentaire ferait une grande différence (dans l'esprit des consommateurs et non dans la valeur réelle).
Vous pouvez trouver beaucoup de recherches sur Internet sous "tarification psychologique". Vous pouvez commencer ici: https://en.wikipedia.org/wiki/Psychological_pricing .
Contrairement à ce qui semble presque universellement admis, la raison initiale de cette pratique était de prévenir la fraude. Il s'agissait de garder le client au guichet jusqu'à la conclusion de la transaction, à l'époque où le dossier de vente et l'argent déposé étaient placés dans un panier vers un caissier. En s'assurant qu'il y aurait toujours du changement à redonner au client, les possibilités pour les vendeurs de commettre des fraudes ont été réduites. Ils devaient écrire le montant exact sur le dossier, remettre au moins autant d'argent, attendre que le caissier le vérifie, attendre que le changement correct soit retourné et retourner le changement au client. Le client avait donc intérêt à attendre que la transaction interne se termine correctement.
Pour moi, cela remonte à nos balbutiements où le calcul des nombres était quelque chose de difficile et amusant quand il était bien fait. Il y a donc un peu d'enthousiasme dans le nombre "presque promu".
C'est la première fois que nous commençons à traiter avec le système de numérotation principal utilisé aujourd'hui, le système de base 10 et les chiffres commencent à changer en quelque chose de différent, un système à deux chiffres. Donc, de l'enseignant, nous obtenons une récompense pour avoir atteint un autre chiffre à chaque fois.
Pour aucune confusion appelons-le facteur de promotion
Lorsque notre cerveau interprète le nombre, il y a une tique cognitive au fait que le nombre est presque un autre nombre.
Donc, ce que je vois, c'est que le client reçoit ce message subliminal qui dit "Oui! Vous avez bien compté!" qui puise dans nos souvenirs d'enfance.
Et cela déclenche la promotion vers un autre numéro à seulement 0,01
En fin de compte, lorsque le moment de la décision vient à l'esprit, il y a les informations intégrées du facteur de promotion et cela rend plus l'excitation à la décision de prendre le .99 (ce qui atténue une partie de la nécessité de sortir de l'angoisse de faire des choix)
Disons que nous savons tous qu'un package plus beau attire plus de clients et que celui-ci est dans votre processus cognitif.
Comme exemple de ce facteur, pensez à quel point il est plus excitant lorsqu'une équipe sportive gagne par un nombre proche plutôt que lorsqu'elle est loin. Peut-être pourriez-vous également mesurer avec un ensemble de bandes de longueur variable sur un papier, disposées au hasard et disposées de façon linéaire (comme des bandes de 1, 2, 3, 4, 5 centimètres) et demander à quelqu'un qui semble plus dramatique et qui aura l'air plus dramatique que l'autre en comparaison.
Cela montre comment l'information peut aussi produire une émotion par elle-même et quand cette émotion est quelque chose qui dit que nous avons bien compté, alors cela rassure vers l'anxiété d'avoir à choisir entre deux bonnes options.